梅花logo

「泡泡面膜」月銷6000萬的爆品投放方法論

2019-09-16 快速評論
爆品的四大屬性和投放的漣漪模型。


文|刀姐doris

搶占流量的戰役,一時一刻也松懈不得,小紅書因下架風波剛冷清一陣,抖音帶貨強勢崛起。

7月,在抖音上飛速躥紅了一個超級護膚爆品——泡泡面膜。

如果你常刷抖音,最近一定刷到過:博主拿出一張黑色的面膜,貼在臉上后面膜會自己發出泡泡,號稱「臉越臟泡泡越多」。

▲ 來源:抖音用戶-小丸子的日常

定睛一看,做出這款抖音爆品的,是一個國產日化老牌——珀萊雅。

珀萊雅泡泡面膜在7月登頂「抖音美容護膚榜」第1名,賣出80萬盒,幫助珀萊雅面膜銷售額從2000多萬增至6000萬。(數據來源以下,7月珀萊雅阿里全網面膜銷售額)

▲ 來源:草叔消費升級研究

其實,大部分國貨老牌在流量種草、社交媒體制造「網紅」的時代,日子并不好過。

在消費轉型期,他們沒有及時轉換新打法,產品“顏值”和“網感”都有欠缺,大部分仍在靠線下傳統渠道銷售。

珀萊雅也是其中之一,珀萊雅03年創立,一直是面向二三線日化渠道,主要戰場在線下的國內化妝品專營店。

17年開始一直在想辦法轉型,采取新營銷手段,這次打造了一個超級爆款,終于成功突圍。

在泡泡面膜走紅之路中,我發現幾個有趣之處:

首先,原本靠線下驅動的珀萊雅,這次泡泡面膜在初期90%銷量都來自于線上,并且60%來自于淘寶站外的引流,直到最近刷爆全網后,銷售比例才降到了70%來自于線上,40%來自于淘外。

根據飛瓜數據,目前抖音平臺上關聯了泡泡面膜的視頻累計達750余條,涉及達人超過500名,珀萊雅用海量的密集投放達成種草收割。

▲ 來源:草叔消費升級研究

其次,面膜是個大品類,已經成為紅海態勢,差異化很低,珀萊雅原先的定位是做海洋護膚品,面膜本不是珀萊雅的強項,卻用這樣一款單品逆襲,在7月賣到了阿里全網面膜銷售品牌第二名(原先偶爾才能上榜)。

▲ 來源:草叔消費升級研究

泡泡面膜也并非珀萊雅首創,但珀萊雅賣火了之后帶動了這個品類,如今各家都開始做。

▲ 其他的泡泡面膜,數據來自飛瓜

于是我很好奇,珀萊雅泡泡面膜為什么能爆火?其他品牌可以依樣畫葫蘆,復制出另一個爆品嗎?

對珀萊雅而言,單品突破讓它從老牌國貨的困境中殺了出來,后續是不是能再創輝煌?

根據珀萊雅泡泡面膜的走紅路徑,我們總結出了一套爆款制造模型。

爆款產品的四大屬性

沒火的產品各有各的無趣,但是抖音爆品,都有著一些相似的「爆款屬性」。

第一個屬性:抵抗無趣生活的新奇感。

首先我們先談談現在社交媒體環境和投放形式。

社交媒體1.0是圖文形式,主要微信和微博生態,適合主打功能,講解利益點和打人設。

2.0是以小紅書為代表的社區顏值形式,以漂亮的封面圖,或者美人美物的前后對比圖吸引人。

那3.0,大多為15秒的短視頻,則是開辟了更加短平快,抓眼球,抓劇情的奶頭樂形式。

怎么打造短視頻時代下抵抗無趣生活的新奇感?其實就是要做“反常識型”+“能對視覺產生沖擊”的產品。

面膜在平時,我們都是敷在臉上,然后就做個安靜的美少女。但是這款面膜卻擁有了洗面奶的既視感,會自動發泡,它沖破了原來大家對面膜的聯想,變成了反常識。

仔細分析一下抖音上火的產品大多都有這個「反常識」的特性——海底撈的新吃法,會射錢的生日蛋糕。

其次,這種反常識型的產品得視覺上帶來沖擊——自帶特效。

抖音上好幾個推廣泡泡面膜的博主,都喜歡拿發泡,甚至到整個臉被泡堆滿的畫面來引起大家的反應。

還有一個類似的產品就是Rever的浴泡球,在抖音甚至小紅書也都很火。它就是一個普通的浴泡,結果放到浴缸里會自動加特效——放出一道彩虹,所以也很火。

▲ 來自@EVA

他們家其實也做了三谷這個品牌,三谷也是視覺沖擊感很強,都是五顏六色的。

說到這里不得不說說,這屆年輕人(95后開始),其實見過很多世面,而且是互聯網原住民,要吸引住他們的注意力相當難,所以整體的社交媒體環境和品牌趨勢,其實都在傾向于色彩化、特效化、新奇化、概念化。

她們買的不是面膜,是玩具啊!

第二個屬性:療效感。

光好玩還不夠,畢竟我們買面膜也不是傻傻看著它發泡的。

我們先不說泡泡面膜到底清潔能力怎么樣,我們做過洗護的人都知道,在消費者的感知里,大家都覺得如果泡多就是洗得很干凈。

所以營銷有時候打的不是療效,而是療效感——你感覺是不是有效果。

在這點上泡泡面膜很占優勢,不但從視覺上帶來一種沖擊,普通面膜就靜靜地敷著補水,泡泡面膜是一邊起泡一邊清潔,讓人覺得像在自動洗臉。

通過“起泡=清潔”、三重凈化等概念,泡泡面膜把產品的新奇點和賣點進行了強關聯,所以給轉化帶了一劑猛擊。

類似的新奇產品還有一款在抖音上賣的很好的粉餅,可以直接用水沖,粉質依然是干的,把粉餅“防水性強”和“不脫妝”關聯在一起。

第三個屬性:社交貨幣(嘔,又是這個詞

社交貨幣,是源自社交媒體經濟學的概念,利用人們樂于與他人分享的特質來塑造自己的產品或思想,從而達到口碑傳播的目的。

簡單來說,我覺得其實就是制造談資,大家可以拿這個出來聊天。

泡泡面膜在抖音上投放的早期,打了一個記憶點:臉越臟起泡越多哦~

▲ 來自星宇媽媽

這句話實在太強大了,比如我也買了一盒泡泡面膜,前幾天我準備讓我老公和我一起敷面膜,你知道直男是很抗拒面膜的。于是我對他說了一句話,他回心轉意了:“聽說臉越臟起泡越多,我賭你臉臟爆了”,他說這么神奇我試試?于是最后我倆開始比誰泡多。

▲ 為什么我老公比我好看?為什么我泡更多???

你看這就是一個社交貨幣的場景,它讓我們無聊的夫妻開始聊起來玩起來了,讓產品沾上社交屬性,總是更易于傳播,因為利用了人們的好奇心和從眾心理。

第四個屬性:低于100元的價格

抖音爆品帶貨的關鍵,還有產品的價格要處于一個合適的區間,一般控制在百元以下最好。在抖音商品排行8月月榜中,前10的商品都在百元之下。

▲ 來源:飛瓜數據、聚美麗

抖音爆品目前對標的消費群體還是以下沉市場為主,他們容易被新奇的東西吸引,但消費能力又不是很強,一個親民的價格能打消剁手的顧慮。

珀萊雅泡泡面膜,普通價9.9/片,在抖音上領券或者參與電商活動,能以6、7塊錢的價格就買到一片。

所以,新奇感(反常識+視覺沖擊)、療效感、社交談資、低于百元的價格,就是打造抖音爆款產品的通用模板。

除去這些馬后炮的分析,品牌平時到底怎么才能設計出這樣的爆品來呢?

我們后來去找了珀萊雅的策略負責人考證了一下,結果發現事實的原委其實是這樣的:

泡泡面膜的引爆雖然在7月,但其實啟動在618,珀萊雅根據大主播的選品敲定了這個品,然后7月開始分批多渠道測,一周測試后,按時間截點觀察高效渠道,最后選擇了抖音的投放,其他渠道一直維護測試。

由此,一個爆品的誕生,其實更需要會「品效合一」的精細化投放操盤。那接下來我們來拆解一下珀萊雅這次爆品的投放方法論。

爆款抖音投放方法論

我在我三節課的品效營銷課程里曾經講過,其實效果投放也講究一個水波模型+關鍵字組合模型。在我觀察,珀萊雅的投放和我說的效果投放模型非常符合。

所謂水波模型,其實就是控制投放的節奏,投放其實和往水里砸石頭產生漣漪有類似的效果。一個石頭砸下去你發現漣漪很大,那就立即再砸第二個石頭,每個石頭其實要打的是不同的圈層,為了不同的效果。

我觀察了一下珀萊雅在抖音的投放數據,光是30天內(8月11-9月11,已經是引爆后的一個多月了),珀萊雅的投放博主數量仍然高達502個博主,一共相關視頻724個,抖音瀏覽量1597.3萬。

珀萊雅近一個月主要用到的是種草類(50%)、美妝(10.22%)、生活(7.53%)、搞笑類(7.53%)、美女類(6.45%)、劇情類(2.51%)博主,甚至加入了明星(王祖藍+柳巖),真的是下了血本。

▲ 來源:飛瓜數據

從上方右圖可以看出,明星和搞笑博主帶來的單個視頻曝光量是巨大的。

下方是單條視頻曝光排名TOP10(根據點贊量判斷)的博主,種草號「抖個好物」被連投6次。

▲ 來源:飛瓜數據

所以,珀萊雅的整體投放規劃是:

第一階段整體內容從垂直美妝開始測試,一旦有了效果,就開始打第二個圈層女性話題,和第三個話題興趣話題甚至是搞笑,最后再加上明星的加持,保證受眾人群可擴散且有互動的邏輯。

在話題的延展上,珀萊雅利用了大量男性博主,再次加強了泡泡面膜的視覺沖突感,例如李佳琦的小助理,直接在視頻里敷了5片泡泡面膜在臉上做極限挑戰。

同時,珀萊雅在投放過程中,不但用到了KOL而且還采用了信息流投放加持,隨著投放的周期變化,也不停在切換素材,素材內容也相對原生。

于是我們分析了下珀萊雅這次泡泡面膜投放的素材和關鍵詞組合。

珀萊雅在投放期間,不停地在做多點測試和變換組合來測試模型,主要三個變量就是——

產品賣點關鍵詞(例如:泡越多臉越臟、海洋元素、三層凈化)X內容KOL屬性(搞笑、劇情反轉、按頭安利)X 粉絲規模(頭部、腰部、尾部)

這三個變量組成了不同的投放選擇,搭配不同的時間段來投放,就像套餐。

前期,珀萊雅用不同的搭配進行小范圍測試,比如“起泡+便宜x美妝種草x腰部達人”“補水+便宜x劇情內容x腰部達人”,主推起泡效果和清潔功能。

中期,珀萊雅用的是“臉臟氣泡+三層潔凈x搞笑+男博主x腰部+頭部”,主推起泡效果和清潔功能+社交話題性。

現在,珀萊雅開始了“海洋精華+補水+安全 x 明星+劇情+種草 x 頭部達人”,主打效果測評和成分講解,回應對面膜的爭議。

我們還總結了一下它的劇本和模板套路:

模版1——搞笑測評:最近看到一款泡泡面膜,說臉越臟泡泡越多,我不信要來試試,最后效果是起了一臉一身的泡。


模版2——劇情反轉: 平凡女孩遇到困境(渣男前男友、綠茶婊挑釁),通過泡泡面膜讓氣色煥然一新,成功逆襲并報仇。


模版3——懸念揭秘:在美容院做了好幾千的清潔面膜,其實能省下這個錢?珀萊雅泡泡面膜有同樣的功效,在家就能做清潔。


模版4——認真安利:身邊人因為熬夜/不注意護膚,皮膚狀態差,博主拿出泡泡面膜,邊幫朋友敷邊講解泡泡面膜的優點,最后朋友肌膚煥然一新。


模版5——回應爭議:針對面膜的柔軟膚感、清潔功能、補水效果等進行認真的測評,最后得出結論,泡泡面膜的品質沒有問題。


做完這些推測后,我們還是和珀萊雅的負責人確認了下,據了解,珀萊雅有系統性內容營銷投放策略,多點測試、集中投放、再分散投放,早形成了一套打法。

珀萊雅:曇花一現還是繼續輝煌

泡泡面膜賣爆之后,很多人才知道了珀萊雅這個品牌。

實際上,珀萊雅品牌已經成立15周年了,在泡泡面膜賣爆之前,它的主打是“天然海洋成分”。我點進珀萊雅的淘寶直播間,主播在安利“海洋原液”的補水作用,互動區依然有人在問“泡泡面膜有活動嗎”。


珀萊雅淘寶店的全部寶貝按銷量排行,第一當然是泡泡面膜,第二是一款粉底液,第三才是“水動力”護膚套裝(月銷量不足5萬)。

這就有些尷尬了,一般來說,單品的概念應該和品牌基因綁定,比如HFP的代表作就是原液,阿芙精油和爆品純露的基因也很吻合,完美日記的明星彩妝“動物眼影盤“也堅固了完美日記整體彩妝的心智。

但在我看來,珀萊雅“海洋科技”的定位卻沒有和泡泡面膜綁定在一起。打爆一個單品,得到年輕一代的關注,是珀萊雅突破的第一步。

但是一個爆款的功能不僅僅是營收,更是流量抓手。珀萊雅品牌泡泡面膜除了為珀萊雅帶去幾個億的銷售額之外,還為珀萊雅帶去了140萬的新用戶。

抓住流量和注意點的同時,但是如果泡泡面膜的記憶點并沒有給品牌的基因帶來沉淀,那這140萬用戶就不會因為買了泡泡面膜,也愿意去買珀萊雅的其它護膚產品。

最后,珀萊雅的下一步應該怎么走?我們認為可以有三個努力方向:

1、繼續探索單品:

在積累了做爆款和投放測試的方法論后,靠強研發能力,繼續推爆款。既然在清潔和面膜兩個方向讓大家有了認知,可以趁熱打鐵,在這兩個領域探索新爆品。

2、關聯單品與“海洋珀萊雅”的關系:

單品還是要與品牌定位相關聯,把消費者心智從面膜轉移到品牌上來。可以看到,現在百度搜索珀萊雅官網,slogan已經是“海洋珀萊雅泡泡面膜”了。



3、加強用戶運營:

將泡泡面膜帶來的流量轉化為私域,再進一步的精細化運營,把這批新用戶的留存和復購用強運營的手段做好,也是很大一塊可觀的收入。


注:文章為作者獨立觀點,不代表梅花網立場。

本文由刀姐doris授權梅花網,并經梅花網編輯發布。版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝!


电竞直播主下注网站 <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>
0/300
評論
  • 按熱度
  • 按時間
    相關文章
    <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>