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MICE盤點|2019年十大危機公關事件(下)

2020-02-17 快速評論
承接春節前我們推出的《MICE盤點|2019年十大危機公關事件(上)》,接下來小編帶大家回顧由梅花網MICE盤點整理的2019年十大負面事件公關后五個事件。希望能對廣大公關人士有所幫助~~~PS:我們同樣在文章底部設立了評分鏈接,讀者可對各事件案例評分,我們會隨機送出獎品。(文章較長,建議先碼后看)

承接春節前我們推出的《MICE盤點|2019年十大危機公關事件(上)》,接下來小編帶大家回顧由梅花網MICE盤點整理的2019年十大負面事件公關后五個事件。梅花網MICE小編依據負面事件傳播度、影響力以及危機公關失誤程度整理出十大負面事件公關。剩下的危機公關事件依次是“新城控股董事長猥褻丑聞事件”、“滴滴順風車回歸事件”、“華為251事件”、“水滴籌掃樓籌款事件”、“騰訊愛奇藝超前點播事件”

這此次MICE盤點當中,我們引入評分機制,我們將邀請上百名專業公關人士和公關行業KOL對各事件進行評分并留下專業評語。同時我們也邀請廣大讀者也參與到此次評分當中。

我們在文章底部留下了評分鏈接,讀者可自行點擊對各危機公關事件進行評分或留下您的寶貴看法。我們將第一時間將評分結果連同此次盤點完整內容發送到參與評分的每一位讀者,并隨機送出一份梅花網的精美禮品,希望大家能多多參與。

六、新城控股董事長猥褻丑聞事件

關鍵詞:黑天鵝事件、高層丑聞

事發時間:7月3日——7月底

事件還原

7月3日下午,新民晚報報道:新城控股董事長王某因猥褻9歲女童被采取強制措施。報道稱,犯罪行為發生于6月29日下午,地點為大渡河路一家五星級酒店。被猥褻女童事后向在江蘇的母親打電話哭訴,母親即來滬報警,王某隨即被采取強制措施。目前女童已驗傷情,陰道有撕裂傷,構成輕傷。涉案人王某今年五十余歲,是上市公司新城控股的董事長,目前對外公布總資產達3000多億元人民幣。同時還擁有一家港股上市公司。據最新消息,帶女童入住酒店的女子周某也已到案。周某49歲,江蘇徐州人。據其供述,事發當天,她帶了兩個女孩入住酒店,一個9歲,一個12歲。兩個女孩的母親為周某朋友。周某謊稱帶兩女孩去上海迪斯尼玩,從江蘇帶至上海。當天王某對9歲女童實施犯罪,事后給付周某現金1萬元。隨后該報道得到警方證實屬實。


7月3日晚,新城控股發布公告稱,公司實際控制人、董事長王振華先生因個人原因被刑事拘留,同時,王振華之子王曉松任公司董事長,任期與本屆董事會任期相同。公告顯示,新城控股集團股份有限公司于2019年7月3日接到上海市公安局普陀分局通知,公司實際控制人、董事長王振華先生因個人原因被刑事拘留,公司于2019年7月3日召開第二屆董事會第十六次會議。當天董事會以8票同意、0反對、0票棄權,審議通過了《關于選舉第二屆董事會董事長的議案》,選舉公司董事兼總裁王曉松先生任公司第二屆董事會董事長,任期與第二屆董事會任期相同。公告稱,公司目前生產經營活動正常。

7月5日下午新城控股通過微信公眾號發布一封公開信正式回應此事并致歉。全文如下:


7月7日,上海、江蘇兩名律師向中國證監會實名舉報,直指新城控股、董事、監事以及高級管理人員涉嫌證券違規。在舉報信中,上海嚴義明律師事務所律師嚴義明、江蘇法舟律師事務所律師范凱洲稱,“王振華作為新城控股董事長兼法定代表人,對自己行為及其法律后果應予知悉,在其在前往公安機關接受調查之時即為新城控股作為上市公司主體已知悉該重大事件。新城控股在王振華至公安機關接受調查前即應立即(2019年7月1日)通知新城控股有關人員及部門依法處理,即使依照《信披管理辦法》2個交易日披露期限的要求,新城控股也至遲應在2019年7月2日履行信披義務。但是,新城控股卻在2019年7月4日才向公眾披露,造成股價異常波動,給投資者造成不可挽回的損失,應對受損投資者承擔賠償責任。”

7月8日晚間,新城控股公告稱,公司實際控制人王振華已經辭去公司董事一職,并不再擔任公司任何職務。公告表示,新城控股集團股份有限公司董事會于2019年7月8日先后收到董事王振華先生、獨立董事AiminYan先生的書面辭職報告。王振華先生因個人原因申請辭去公司第二屆董事會董事、提名委員會委員、戰略委員會主任委員的職務;此外,AiminYan先生因個人原因申請辭去公司第二屆董事會獨立董事及相關專門委員會職務。此外,新城控股公告中還原了公司實際控制人王振華猥褻女童案發后新城控股經歷的24小時

公關總結

整個危機公關事件中,新城控股對外的公關回應中,比較大且重要的回應有兩次。一次是在7月5日,通過微信公眾號發布公開信,一次是7月8日發布的《關于公司實際控制人兼董事長被刑拘事項的監管工作函》回復的公告。前者是回應給社會公眾,后者則回應給證交所和投資人。綜合新城控股兩次回應以及之后的一系列舉措來看,小編以為新城控股此次危機公關是基本合格的

董事長犯下突破公眾基本道德底線的惡劣罪行,新城控股唯一能做的只有迅速將自身與這位前董事長的聯系做切割。根據新城控股公布的事發之后24小時的事件還原。7月2日,王振華被捕,7月3日上午其子王曉松迅速召開高層會議,當日晚間新城控股召開第二屆董事會第十六次會議,選舉王曉松任公司第二屆董事會董事長。當事件爆光被公眾所知的同一時間,公眾已然知道罪犯已經不是新城控股的董事長。這點看來,新城控股的反映迅速且精準

7月5日,新城控股發布公開信致歉。盡管有多天時間準備,這篇回應并沒有稍減公眾的怒氣,當然也是意料之內。整篇公開信從標題即可看出新城控股小心謹慎地避開提及事件內容和始作俑者王振華,每次提及都有可能讓讀者增強對新城控股的惡感。回應的標題就很直白的用“公開信”做標題,也不提關于什么事情的公開信。文章中,用“風暴”來代替“事件”,這讓公司顯得被動與無辜。文章分三部分,第一部分從各方面個角度用“深感歉意與不安”致歉;第二部分表明將全力支持和配合對有關部門的此事的處置;第三部分則是表面公司目前各項經營活動正常展開。小編以為,避免提及事件和案犯本人的做法是正確的。但回應中字里行間透露出的“委屈感”不是很妥當。比如第三段,“語言的蒼白,難以描述處于風暴中心的任何一名個體的內心掙扎”,這話是沒錯,但在當下沒有什么人會去體會和理解其中的掙扎,反而有種“賣慘”的觀感。

7月8日,新城控股公告還原了新城控股事發之后的24小時,一方面回應了7月7日兩位律師的舉報,另一方面展現了公司有能力應對此次危機。從新城控股的角度看,與其由媒體記者來挖掘曝光,不如由自己主動曝光,掌握主動。

總得來說,新城控股在“去王振華”方面是成功的,避免更多的細節被挖掘出來,企業形象進一步崩塌。但是新城控股的公開信各處透露出自己的委屈和無辜,這就沒必要了。

事件后續

事件雖然嚴重,但是事件同樣已經蓋棺定論,話題周期不長,熱度在7月中旬之后慢慢消退。之后的時間,關于王振華的新聞主要有兩則,一則是11月17日,有媒體報道《新城控股王振華案:檢察院人士稱會在法定期限內公訴》,其中“上海市普陀區人民檢察院人士表示一定會在法定期限內就此案提起公訴”。一則是11月28日,有媒體通過天眼查發現王振華從新城控股集團股份有限公司主要人員中退出,但王振華持股48.58%,仍為實際控制人。兩篇文章均沒有獲得較多的傳播和討論。與此同時,關于新任董事長王曉松的正面報道則斷斷續續有所報道。

就目前的情形看,新城控股基本安全度過了此次黑天鵝事件。主要原因是新城控股有效控制住事件的細節的持續曝光和發酵。事發之后,人民日報官方微博針對此事發過“三問”,然而到目前為止對于公眾而言,尚未有明確答案。


上榜理由

1、近幾年由企業高層的個人行為引起的“黑天鵝式”公關危機逐漸增多。目前,企業高層形象與企業形象捆綁日趨嚴重,此事件值得分析借鑒。

2、新城控股切割其負面高層對其公司形象的影響較為成功,值得借鑒。

延伸閱讀

1、一周負面輿情回顧:新城控股發布道歉信爭議巨大

七、滴滴順風車回歸事件

關鍵詞:項目重啟、男女差異

事發時間:11月6日——11月底

事件還原

11月6日,滴滴順豐車發布公告,正式宣布其順風車業務回歸。其微博發表了如下內容:

“Hi,好久不見,歷經 435天努力,我們迭代了18個版本,進行了330 項功能優化,收到了30 萬條用戶建議,最終決定懷著敬畏之心繼續向前,希望順風車能承擔為社會大眾出行創造價值的責任。并于11月20日起在部分城市開啟試運營,希望能繼續為用戶提供安全、經濟、友善、環保的出行方式。最新產品方案以及首批試運營城市名單于11月6日起在滴滴出行 App 等官方渠道公布。”

然而就在滴滴順風車公布的試行方案中針對女性搭載限制的內容——服務提供時段為5:00-23:00,但女性的5:00-20:00,卻引起了不少爭議和不滿。

當日,滴滴公司公關部工作人員回復媒體記者:我們已關注到有用戶關于“順風車試運行方案限制了女性夜間出行”的反饋,感謝大家的建議和批評。目前公布的是順風車小范圍試運行方案,屬于順風車公開征集意見的一部分。未來正式上線的方案,將根據社會各方的意見反饋持續不斷完善。

同時當日晚間,滴滴出行總裁柳青在微博上作出回應:“大家的批評都悉數收到。我自己作為一個資深女白領,也覺得現在的順風車產品功能對女同學們不太好用,我們內部的產品同學曾無奈自嘲自己在做“一款最難用的順風車產品”,給朋友們心里添堵,心里也是覺得挺凹糟的。但是在安全的問題上,還真是有點兒如履薄冰地在試運行。懇請大家多給我們一些時間,我們馬上會上線順風車產品功能的評議會,歡迎大家更多的批評與建議,讓我們能更好的守護大家的出行安全和體驗。”

11月7日晚,迫于壓力,滴滴官方微博宣布:“在順風車小范圍試運營期間,為確保試行產品服務的安全性,對所有順風車用戶提供服務的時間均調整為5:00-20:00。”        

公關分析

經歷過2018年多起重大的危機事件后,滴滴在乘客安全方面顯然已成驚弓之鳥,在整個危機公關的回應與方案更改背后,是滿滿的求生欲。但求生欲并不能有效改變公眾的輿情走向,小編以為滴滴公司在此次事件中,最大的問題是實現未察覺出此項規定可導致的輿情嚴重性

據媒體報道,滴滴此前與相關司法部門溝通過,分析了出行犯罪大數據后發現,20:00后的犯罪概率比白天高出4倍,為了盡可能避免傷害事件,所以做出了這樣的時間限定。而輿論發展成這樣,滴滴的業務部門和公關部門都沒想到。小編以為滴滴的公關部門不可能想不到這條規定的爭議性,但滴滴以為公眾能從這項規定背后感受到滴滴公司為保護女性的善意,所以還是讓這項規定通過了,并認為這個是實行,所以影響不會很大。這樣的想法折射出來的,是滴滴公司對于社會輿論把握的缺失。

之后,滴滴雖然很快就宣布同樣把男性的乘坐時間限制在晚上8點之前,但這樣折騰一個來回,即便不損滴滴的企業形象,也留下了不少槽點。最后這件事情能給我們公關人留下什么啟示呢,小編以為有如下這幾點:

1、勁量避免制造男女差別待遇。現今,只要是在男女性上有差別對待,即便是出于好意,作出便意女性的舉動,仍然難免有歧視爭議,例如女性專用車廂、女性專用停車位等等。較好的做法就是一視同仁,否則很容易得不償失。

2、不要以為實行的方案影響力就會小。滴滴錯估了此次輿情的影響力,很大原因是滴滴以為這項規定是僅僅在7個城市的試行方案,不單影響范圍小,而且只是階段性的實行,有充足提升和改變的空間,不會造成太大的輿論爭議。但事情結果與滴滴的預估相反,只要是正式實行的規定,不論影響范圍還是有被修訂的可能,對公司形象的影響仍是直接性的。

3、不要片面的解讀問題。滴滴限制女性20點之后乘坐順風車,理由是大數據反應20點以后的犯罪概率是白天的四倍。但是對于罪犯來說,20點以后沒有女性好下手,自然會提前在20點之前,屆時大數據反應的數據又會改變。同時滴滴覺得女性容易成為受害者,就單獨限制女性,這樣的想法都是比較片面的,并沒有考慮清事物之間的因果關聯。

事件后續

1月6日上午9時起,滴滴順風車正式在杭州、寧波、上海、金華、中山、南寧、惠州、石家莊8個城市上線試運營,而此前滴滴順豐車已先后在哈爾濱、太原、常州、沈陽、南通、北京、武漢、佛山、南昌和長沙共10個城市上線試運營。截至目前,滴滴順風車已經在全國18個城市開啟試運營。據媒體報道,搭乘順風車的人群主要集中在“70后”“80后”“90后”這三個年齡段,且女性乘客占比要高于男性。

上榜理由

1、男女差異對待很容易引起性別歧視方面的爭議,而在目前的輿論環境中,此類爭議有很高的熱度,企業形象極易受損。

2、經歷過重大負面的企業,事后再重新恢復相關業務時會受到公眾和媒體的極大考驗,滴滴是一個典型的案例。

八、華為251事件

關鍵詞:勞工糾紛、個人維權

事發時間:11月28日——12月底

事件背景

李洪元于2005年入職華為,2018年1月離職。雙方經商談(協商中李洪元錄音備案)同意給李洪元補發331576.73元離職補償2018年3月,李洪元過去所在部門的秘書,通過私人賬戶向其轉款304742.98元(稅后金額,交易摘要為“離職金額補償”)。

2018年12月16日,李洪元卻因涉嫌敲詐勒索罪被深圳市公安局刑事拘留,并于2019年1月22日被逮捕。但最終因“犯罪事實不清、證據不足”,于2019年8月23日被釋放,總共被羈押了251天。

深圳檢方作出的《刑事賠償決定書》顯示:國家賠償李洪元10.7萬元,并表示要向華為公司發函,為李恢復名譽。

事件還原

2019年11月28日,有自媒體曝光了一份李洪元事件的《刑事賠償決定書》,將華為與一位前員工的糾葛展現在了公眾面前。此事一經曝光,便收獲了外界無數的關注。不少網民懷疑李洪元是否因為要求離職補償而被當初所在部門惡意構陷。

12月1日搜狐新聞極晝工作室發表文章,內容為搜狐自媒體“極晝”對李洪元的直接采訪。該事件開始大規模爆發。

12月2日華為方作出回應:華為有權利,也有義務,并基于事實對于涉嫌違法的行為向司法機關舉報。我們尊重司法機關,包括公安、檢察院和法院的決定。如果李洪元認為他的權益受到了損害,我們支持他運用法律武器維護自己的權益,包括起訴華為。這也體現了法律面前人人平等的法治精神。

對此,李洪元妻子認為,回應內容屬大公司作風,見怪不怪,先冷靜下來再考慮該怎么辦。而李洪元在看到華為官方回應后表示:“大家看看先,我聽全國人民的。”

12月3日,李洪元再次做出回應,他對媒體表示,“我現在不敢在深圳待著了,已經買了今天中午的火車票,正在收拾東西準備回老家。”對于下一步動作,李洪元還沒想好,決定先看看形勢再做打算。

12月4日,華為消費者業務CEO余承東在社交媒體轉發《針對華為的黑公關狂歡》文章。該文章稱華為最近遭遇的輿論風波是非常典型的黑公關活動。其背后黑手,第一是美國,第二是競爭對手,第三是媒體平臺。


12月5日,華為在深圳舉行新聞發布會,其中對于“李洪元事件”,華為首席法務官宋柳平表示,華為感謝公眾和社會對該事件的關注,但這不是一個勞動糾紛事件。“我們的聲明寫得很清楚,對涉嫌違法犯罪進行舉報,所以它不是一個勞動糾紛。我沒有再多的評論。”


同日12月5日,華為高級副總裁陳黎芳今天在清華大學的講座的提問環節,對于網傳余承東轉發文章《任正非重磅講話!原來,這才是華為事件的真相》一事,陳黎芳回應稱:

首先,我不代表華為公關部。華為公關部此前已經做過回應,我在這里不再講。

第二,我也是余承東的微信好友,他確實轉發了。其實余承東還轉發了很多,凡是替華為說話的,都轉發了。

第三,華為為什么做舉報?因為這件事超出了仲裁糾紛的范圍。華為每年入職和離職的員工數量都過萬,在這個過程中,一定有員工是不滿意的。華為舉報李洪元,一定不是為了30萬的離職補償,而是因為華為不是公權力部門,這超出了華為一個企業可以做的事情。因此,華為依法做了舉報,我們要有足夠的耐心,來看李洪元到底犯的是什么事情。

12月9日,李洪元在其微博發布動態,稱其深圳市終極檢察院已經立案。不過12月10日,微博辟謠發布信息,

12月14日,李洪元微博稱已經知道任總是不會和他溝通,那他只能另外想辦法去解決這次251事件碰到的問題了。


公關分析

華為的公關回應或許不是2019年最糟糕的危機公關回應,但小編覺得是2019年最傲慢或者說最能引起公眾不爽的公關回應。這樣的回應,在當時也大出小編的意料。首先,華為的回應沒有透露任何具體信息,整個事件和事件相關細節基本全是由李洪元本人和媒體報道,華為的回應只清晰明確地表明了一個態度“我沒錯,歡迎來告”,關于華為所基于的“事實”則一點沒提。而公眾所掌握的事實除了李洪元和相關媒體報道的“事實”,就只剩下司法機關所判定的事實,這些“事實”可沒有一點是有利于華為企業形象的。再看華為回應的“歡迎來告,字里行間都透露這傲慢且囂張的態度,與李洪元被羈押251形成鮮明的對比。危機公關事件中,公眾總是傾向于同情弱者,李洪元又是得到司法機關無罪釋放的,理論事實具足。這也導致媒體與公眾一面倒地聲討華為。總得來說,既不解釋事實,態度又如此傲慢的危機公關回應,小編平生也是第一次見

近幾年,可能由于整體大環境的變化,由于勞工糾紛所引起的負面事件越來越多,像同樣是華為的胡玲事件、網易的暴力裁員事件等等,而且這些案例的結果都不是很美好。小編觀察有兩方面的趨勢,一方面事件當中的員工往往擅長搜集證據(錄音、聊天記錄等)通過自媒體獲得網友關注,再借助更多媒體的力量為自己造勢,另一方面公眾越來越在意員工勞工待遇的問題,996成為火熱至今的流行詞就是一個佐證。企業在裁員(結構調整)方面,需要提前做好預期準備,最好是有一些演練測試。而當類似的負面事件已然爆發,對方又確實比較占理(從員工角度上看),還是果斷與員工達成和解吧。其實在“華為251事件”當中,當事人李洪元不止一次表述出希望能與華為達成和解,低調處理此事的意愿,可惜華為傲慢的回應摧毀了這種可能。

后續事件

事件在之后逐漸平息,華為不再回應此事,媒體也較少報道。當事人李洪元在其個人微博中還經常就“華為251”事件回應,只是關注的人比較少了。


上榜理由

1、“華為251事件”是近幾年類似勞工糾紛的公關危機的典型案例,值得參考。

2、華為的大企業病,很多大公司也是存在的,甚至都不自知。對于公眾來說,華為讓人害怕的不是華為傲慢,而是華為敢傲慢,對于公眾根本不需要回應事實。

延伸閱讀

1、一周負面輿情回顧:華為遭遇“李洪元事件”

九、水滴籌掃樓籌款事件

關鍵詞:信任危機、公益事業

事發時間:11月30日——至今

事件背景

11月30日,梨視頻拍客的一段臥底“水滴籌”視頻登上微博熱搜,拍客臥底發現,互聯網籌款平臺“水滴籌”在超過40個城市的醫院派駐地推人員,他們常自稱“志愿者”,逐個病房引導患者發起籌款,視頻中曝光了“水滴籌”籌款的眾多漏洞。據曝光,這些“志愿者”每單最高提成150元,月入過萬,末位淘汰。此外,地推員們對募捐金額填寫隨意,對求助者財產狀況不加審核甚至有所隱瞞,對捐款用途缺乏監督。而模板化撰寫求助故事,籌款顧問工作有一套標準固定模板,水滴公司依靠“水滴籌”地推形成的場景和流量來銷售保險,操作失范且消耗了社會愛心。


當天下午,水滴籌官方微博立即作出回應,稱水滴籌對此高度重視,已第一時間由水滴籌總經理牽頭,線下各區域籌款顧問負責人以及其他相關負責人成立緊急工作小組,在全國范圍內尤其是寧波、鄭州、成都等地,開展相關情況排查。視頻報道中提到的部分地區個別線下人員的違規現象,嚴重違反了水滴公司價值觀、準則及相關規定,調查清楚后我們將給以嚴懲。同時自即刻起,線下服務團隊全面暫停服務,整頓徹查類似違規行為,組織重新回爐學習,再次加強平臺紀律培訓和提升服務規范,培訓通過后方可重新提供服務。



12月1日,梨視頻報道電話專訪了水滴籌運營經理。該經理在回應如何審核監管求助人及資金信息時表示,除了社會舉報,水滴籌有大數據、  第三方數據驗證等方式進行風險控制,但如果講出來,就沒有效果了。水滴籌介紹,正在完善個人征信公示系統,但梨視頻拍客發現2017年至今公示的失信人只有24人。另外,app、微信公眾號都沒有顯示征信系統,頁面只有輸入域名才能顯示征信系統,通過主流搜索引擎則不能。


12月2日下午,水滴籌再次回應掃樓事件,稱公司第一時間成立工作組展開相應調查,并且全面暫停線下服務。水滴籌的宗旨是“經營信任”,對于這類事件的出現,我們感到愧疚和痛心,辜負了愛心用戶的信任,我們深表歉意。


12月5日,水滴籌CEO沈鵬微博回應稱:“再管不好,我愿把水滴籌交給相關公益組織! ????”水滴籌官方微博隨即轉發。

12月9日下午,北京水滴互聯科技有限公司發布內部郵件,公布整改措施。水滴公司創始人沈鵬表示,此前水滴籌線下問題核心原因是管理責任,水滴籌線下服務團隊將于本周二或周三恢復試運營。內部信中稱,“有很多患者給我們線下服務同事以及線上客服同事發微信消息打電話,尋求我們線下服務同事的幫助。”

12月10日,水滴籌CEO沈鵬接受了《中國企業家》2個小時的專訪。在專訪里,沈鵬回應稱,在暫停線下服務的這十天里,已經對線下服務工作做了整改,重新加強了更細化的服務規范,調整KPI體系。他表示,“員工會按照新的流程培訓,經過層層考核才能上崗,如果考核沒通過,就繼續接受培訓。”

12月22日,梨視頻報道稱,2019極客公園創新大會上,水滴公司創始人、CEO沈鵬回應水滴籌掃樓籌款風波。他表示前面已經處理還可以了,把線下團隊暫停十多天,重新培訓考試。公司過去一年發展太快,本質還是想做好事。 


公關分析

“水滴籌掃樓事件”是一起非常典型的公關危機事件,事件結構分為“媒體曝光”——“企業道歉”——“企業改進”——“企業復原”,四個階段。縱觀整個危機公關,一個“快”字貫穿始終。首先是回應快,11月30日梨視頻曝光掃樓事件,當天下午,水滴籌已經作出長篇的回應內容。其次是改進快,12月2日水滴籌宣布全面暫停線下服務,12月9日就宣布試行線下服務,改進過程基本只用時一周。最后是“收效”快,12月22日,CEO沈鵬在演講中評價這次事件處理得“還可以”。誠然在危機公關中,反應快很重要,但是水滴籌速度似乎有點太快了。小編以為,水滴籌在此次危機公關中不足之處有3點。

其一、動作太快。大多數情況下,企業在危機公關出現時,第一次回應越快越好。水滴籌在事件爆發后的當天下午就立即作出了回應,這本是不錯。但問題在于水滴籌第一次回應的內容有點過多了,一般情況下企業在第一次回應傳達幾個信息即可,一是我們已知悉目前的輿情狀況;二是我們已經暫停出問題的部門,并著要人調查情況;第三、我們將在不久之后,由我們的官方渠道公布調查情況和處理辦法。換句話說,水滴籌的第一次回應,只需要保留其回應的前兩段即可,但是水滴籌后面用大篇內容來澄清誤會,宣揚其價值觀,這就顯得畫蛇添足,容易多說多錯,更留下表演痕跡,似乎早有準備。此外第二天水滴籌再次回應的內容中,宣布“舍棄原有以服務患者人數為主的績效管理方式,調整為以項目最終過審的合格通過率為依據,考核圍繞籌款全過程,側重項目真實合規和服務質量維度”。小編以一個普通網友的角度也會奇怪,一共擁有5000人以上員工的大企業,僅一天就能迅速改變其績效考核標準,令人匪夷所思。同樣奇怪的是水滴籌僅一周就完善培訓,僅20多天CEO沈鵬已經能給出“處理不錯”的評價,其過高的速度,實在讓人懷疑是否有實質性的改進。

其二、透明度不夠。“真誠”是企業在危機公關中獲得公眾原諒,重新修復形象的關鍵利器,而透明是展現真誠的主要手段。這方面,水滴籌顯然是不足的。例如水滴籌運營經理在回答媒體記者提問時,關于風控措施,給出的答復是“如果講出來,就沒有效果了”;還有水滴籌第一次回應中給出了監督舉報的郵箱,但其實可以更進一步給出監督舉報的電話和責任人的個人信息;再比如無論是對線下人員違反規范的處理還是對所有成員的培訓改進,都沒有明確公示出來。公眾很容易懷疑,水滴籌是否真的有在做有效果的措施。

其三、放大話。12月5日,水滴籌CEO沈鵬放出豪言,“再管不好,我愿把水滴籌交給相關公益組織! ????”在危機公關中,企業應該作出一定的承諾向公眾作出保證。但是沈鵬這承諾看上去更像是立flag。承諾是精準的,有時間、地點、人物、評判標準和達成條件。而在沈鵬的承諾中,時間不限,“管得好”的標準更是無從評判。可以想象,日后如果水滴籌再爆出較大的負面,各路媒體必然會用這句話打水滴籌的臉。總得來說,就是一句曾經的流行語,“太美的承諾,只怪當初自己太年輕”。

最后,小編以為水滴籌CEO沈鵬在12月22日極客公園創新大會上談到水滴籌掃樓籌款風波表示“處理得還可以了”是一件很敗好感的事情。企業危機公關的好壞只能由他人去評價,自身不能自說自話,尤其在這么短的時間之后。

后續事件

水滴籌不論是不是一家企業,但這家公司始終都打著公益事業的標簽,這也決定水滴籌始終較高的曝光率和公眾關注。事發之后,水滴籌很快就遇到兩起爭議事件。

12月9日晚間,有微信公眾號發文稱,水滴籌道歉6天后,“我P的病歷還能發起10萬愛心捐款”。該文詳述了自己如何測試用虛假病歷在水滴籌募捐的過程。

12月10日,水滴籌回應稱,平臺近期發現多起虛假籌款項目,在調查取證過程中發現部分項目存在“釣魚”情形。同時,“我們也注意到某公眾號PS虛假病歷發起水滴籌籌款申請的文章,引發了公眾對水滴籌平臺的誤解。”


12月15日,水滴籌回應“太原車禍籌款事件”。據悉,11月29日,太原市濱河西路北邵村附近發生一起車禍,遭遇車禍的是呂梁文水縣趙姓一家三口。車禍中,孩子小昱的父母當場身亡;事后小昱被送往醫院并得到及時治療,之后在水滴籌工作人員的幫助下籌得15萬元,手術花費3萬元。12月12日,小昱家屬(阿姨和姑姑)向媒體表示,剩下的錢取不出來,質疑水滴籌是如何運營的,為什么籌款取不出來。以下是水滴籌的全文回應:

1、11月29日晚,患者趙某由于車禍受傷被送到醫院重癥監護室治療。水滴籌線下服務人員與患者家屬溝通過程中,患者家屬表示患者在重癥監護室治療花費大,并且父母去世,爺爺奶奶都是農民,無力承擔醫療費用。在和患者家屬一起與醫生確認患者病情并獲得相關醫療證明后,線下服務人員才協助患者家屬申請籌款。

2、關于籌款金額,并不存在水滴籌線下服務人員建議患者家屬提高籌款金額的情況。事實上,患者家屬在申請發起籌款時就主動提出希望提高目標金額,被線下服務人員拒絕。在籌到目標金額后,患者家屬再次主動要求更改目標金額,被線下服務人員再次拒絕(有相關溝通記錄為證)。

3、水滴籌一直積極跟進患者實時治療進展,與患者家屬溝通打款方案。在患者治療過程中,水滴籌與醫護、患者家屬了解到,患者病情好轉,已轉入普通病房,目前實際花費約3萬元,并且第三方有墊付,后續預期治療花費不高。由于項目籌得金額15萬余元很可能遠超出治療所需,為了保障款項用途,水滴籌與患者家人積極溝通,提供了多個打款方案供患者家屬選擇,包括全款打款到醫院、分批打款到個人。并且,平臺一直向患者家屬強調,如果患者急需治療資金,平臺還可以安排緊急通道打款,但都被患者家屬拒絕。

目前患者家屬要求必須將15萬余元全部打款到患者家屬個人賬戶,但這樣平臺將無法監督款項用途,可能存在款項挪用。社會愛心人士通過水滴籌給予幫助的本意是為了患者治療,他們對平臺有要求,平臺也有責任,去盡力確保款項的用途。因此,平臺無法無視第三方墊付、籌得金額很可能遠超出實際治療所需的情況,直接將15萬余元打款到患者家屬個人賬戶。

面對患者家庭不幸遭遇車禍,我們的心情和大家一樣沉重,患者未來還需要生活費用。若患者治療結束后籌款仍有剩余,平臺會將患者治療的剩余款項原路退還愛心人士,愛心人士可以通過其他方式將款項給予患者家屬,用于患者后續生活。感謝大家的關注,也祝愿患者早日康復。

上榜理由

1、從2019年下半年開始,與公益相關的企業負面出現得越來越多,尤其在今年冠狀病毒爆發的情況下,公眾對于公益事業必然更加看中,該事件值得每一位有公益標簽的企業的品牌公關關注分析。

2、水滴籌在此次危機公關中是有準備的,但是在回應和處理中顯得經驗不足,很多方面弄巧成拙,這在很多年輕的互聯網企業中并不少見,值得引以為戒。PS:小編想起了前年高額懸賞罪犯、去年做出男女不平等待遇的滴滴公司。

延伸閱讀

1、一周負面輿情回顧:水滴籌回應“掃樓式籌款”

十、騰訊愛奇藝超前點播事件

關鍵詞:業務調整、群體抗議

事發時間:12月11日——12月底

事件背景

12月11日,愛奇藝和騰訊視頻在當時的大熱劇《慶余年》開啟了超前點播的規則,VIP會員再次充值50元,就可以在每個更新日比會員多看6集。對于視頻網站此次推出的“超前點播”策略,大多數的觀眾并不買賬,反對的聲音將兩家視頻網站推向輿論頂峰。

12月14日,人民日報發表評論,痛批視頻網站套路,吃相難看。


12月16日晚,上海正策律師事務所的執業律師吳聲威在知乎發表文章稱,自己作為愛奇藝忠實用戶,在翻看《愛奇藝VIP會員服務協議》時發現諸多問題,決定通過法律手段維護自己和廣大會員的權益,并附上了自己擬好的民事起訴狀。此舉一出,“如何看待因會員看《慶余年》仍需付費,一律師起訴愛奇藝「超前點播」?”的話題在第二天,被推上知乎熱榜榜首。

12月17日,騰訊視頻、愛奇藝修改超前點播規則,會員可提前看6集權益不變,但可享額外3元每集的超前點播權,不再是支付額外50元觀看6集的設定。

同日,愛奇藝副總裁、自制劇開發中心總經理戴瑩回應稱,視頻平臺的內容越來越多元,用戶的需求也變得更多元:“我們的初衷是想滿足用戶更多元的內容需求,但可能沒太做好,未來希望能更多考慮到用戶的心理,做好排播的設計和告知工作。”

同時,在“新文娛·新消費”年度峰會上,騰訊視頻副總裁王娟回應《慶余年》超前點播爭議,表示:“為了滿足用戶的付費興趣以及觀影需求,我們在不斷探索付費模式的創新,以更貼合用戶的深層次需求。這一次在《慶余年》上引發的爭議,我們也進行了一些思考,可能是我們對會員的告知以及消費心理的把握上不夠體貼。未來我們將進一步優化并提升會員的服務體驗,給大家帶來更多優質的內容與貼心的服務。”

12月20日,騰訊新聞旗下欄目《新聞哥》發表的題為《中國人不配擁有精神生活!不配!》。文中稱“好內容怎么就不能收費了?內容創作的人就活該窮死嗎?”“《慶余年》vvip這事,嫌50塊錢太貴是假,1分錢都不想花是真。”文章最后總結:“這,就是中國內容市場的現狀。這,就是中國人根本不配擁有精神生活的現實!說到底,中國人不配。”

12月23日,騰訊“新聞哥”團隊發布聲明,稱文章嚴重失當,認識到錯誤并已刪除。“新聞哥”團隊表示,該文無論是標題,還是觀點、措辭,均嚴重失當,鄭重道歉;該文不代表騰訊在《慶余年》視頻會員事件中的態度。

公關分析

此次“超前點映事件”比較特殊,首先是涉及兩家視頻網站共有的輿情事件,這也使得兩家企業的回應不論是時間還是內容都高度一致。其次,這兩家視頻網站是三大視頻網站中的其二,可以說占據網絡視頻播放的半壁江山,此次負面不單是企業級的問題,更是行業級的難題。

其實早在去年8月份,騰訊視頻就試水過超前點播,是在當時的熱播劇《陳情令》首次推行超前點播的政策,提前看大結局。在當時雖然也有一些輿情負面,但影響較小,從結果看那次試水并沒有有效測試出輿情反饋。《慶余年》的熱度遠超《陳情令》,結果引發觀眾的集體不滿,更多的人并不接受這樣機制。

從騰訊視頻和愛奇藝的公關部門的角度來看,類似的超前點播估計勢在必行。在不改變方針的情況下,讓觀眾逐步接受新的機制確實是一件公關難題。從回應上來看,兩家的公關對策都是輕描淡寫的口氣撇開己方的問題,單純表述為思慮不周,不夠體貼用戶。除此以外,媒體的解讀分析視頻行業的盈利困局,讓公眾能理解到視頻網站的盈利壓力。當然結果并不理想。公眾絲毫不買賬,不少網友稱再也不買會員,同時由于該劇的盜版下載鏈接大肆傳播,下載者無數,兩家視頻網站為了盈利而推出的超前點播的政策未必能實現預期的盈利效果。

小編以為,這樣的結果顯而易見。在處理類似的公關事件,照顧公眾的不滿情緒是首要的目標。而訴求被看見、被了解是照顧公眾情緒的第一步。而兩家公司的回應都沒有明確的表示接受到公眾的反饋,更沒有體現出對公眾反饋的積極舉動,而是自說自話的認為自己不夠細心,罔顧了觀眾反饋。另外,12月20日騰訊旗下“新聞哥事件”更為公司反向招黑了一把。小編以為,面對全網熱搜、人民日報等官方媒體都已經參與聲討的輿情中,兩家公司都應該有一份正規的、正面的回應。雖然企業無法改變類似超前點映的盈利模式,但是正式回應至少表達對用戶反饋的重視,感受到重視才有希望讓用戶逐步接受新的收費政策。

最后縱觀整起事件,小編發現事件爆發有一個很重要的原因在于公司沒有與用戶做有效溝通,而是自顧自的推出新的政策。對于視頻網站的VIP用戶來說,在已經花錢成為會員的基礎上,在不被告知不了解的情況下,被動增加了更多的廣告、被動的開啟更多的收費模式,而用戶的想法不被聽到。

后續事件

1月12日,電視劇《愛情公寓5》在愛奇藝播出,觀眾們仔細閱讀該劇的播出時間表發現,到了1月28號,平臺將會開啟“點播直通結局”通道,只需額外花費25元,即可打包看完《愛情公寓5》最后12集,或者按單集3元的價格,逐集點播。《愛情公寓5》的點播模式和《慶余年》有異曲同工之妙,兩者在本質上沒有什么差別,都是“付費超前點映”。一時間,再次引發不小的輿論。


上榜理由

1、因為環境變化、市場變動和企業發展,公司往往會調整自己的盈利模式,而這往往會引起客戶的不滿。這次“超前點播”事件是類似危機公關的典型,值得提醒。

延伸閱讀

一周負面輿情回顧:騰訊視頻愛奇藝回應“超前點播”

此次盤點,我們盤點回顧了2019年十大公關危機事件后五名(排名不分先后),想了解前五名的公關危機事件可以點擊這里了解。

此次我們引入的讀者評分的體系,讀者可根據自身所掌握的信息以及我們盤點分析的內容,給每個危機公關事件評分,評分標準包括危機事件嚴重性和危機公關滿意度兩個標準。此外我們也會邀請上百名專業公關人士和公關行業KOL也參與到此次評分活動去,最終評分結果及專家點評將在之后的日子里公布。

評分鏈接可點擊這里或掃描以下二維碼。我們將第一時間將評分結果連同此次盤點完整內容發送到參與評分的每一位讀者,并隨機送出一份梅花網的精美禮品。


掃描以上二維碼參與危機公關事件評分

本文數據來源:梅花網MICE輿情監測整理搜集

梅花網MICE輿情監測cis.meihua.info(MICE全稱:Market Intelligence Center For Enterprise)是基于梅花網廣告監測及新聞監測數據平臺,為企業提供輿情負面監測、公關信息收集、市場戰略及完全定制化信息的一站式管理解決方案。

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