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疫情之下的品牌暗戰

2020-02-20 快速評論
“黑天鵝”襲來,企業的品牌力PK剛剛開始。

文/鄭卓然
來源/傳播體操(ID:chuanboticao)

從某種程度上來說,疫情這類“黑天鵝”事件考驗的是一個企業的品牌力。
 
我們都知道可口可樂的前董事長曾經說過這么一句話“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起。”這句話長期被作為品牌力的最佳詮釋,而所謂品牌力,亦可以看做是應對“黑天鵝”等不確定性風險的能力。
 
而如今,那場大火真的來了,就是今天的新冠肺炎疫情,考驗品牌力的時候也到了。
 
 
01
 
所謂品牌,其實指的是用戶對企業的認知,而所謂認知,背后是用戶與企業之間的信任鏈接。用戶信你能提供性價比、信你能提供好的服務、信你能帶來生活美學……總而言之,用戶相信他所認為的。
 
按照大家熟知的馬斯洛需求理論,人類的需求分為依次遞進的五個層次: 生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求這個馬斯洛在1943年提出的金字塔框架很萬能,所以長期不斷地被引用。
 
品牌的發展脈絡也大多按照這五個層次進行,先有滿足生理需求的品牌誕生(事實上生理需求層次并不需要品牌,因為沒有溢價),再有滿足安全需求的品牌誕生(品牌溢價部分就是對安全需求的滿足),以此類推,最后滿足用戶的自我滿足需求。
 
理想環境下,一個品牌的產品先要滿足功能性需求,然后要讓用戶用的放心,然后能融入社交圈層,然后能在社交中產生優越感,最后能幫助用戶進行自我實現。
 
這也是為什么消費升級的品牌會賣得越來越貴,因為品牌溢價的部分會越來越多。假如有一個能滿足“自我實現需求”的品牌,它的產品售價將會是:
 
產品售價 = 成本 + 生理需求溢價(必要利潤) + 安全需求溢價 + 社交需求溢價 + 尊重需求溢價+ 自我滿足需求溢價
 
當然上面只是一個不算嚴謹的原理模型,但能比較好的從需求層面表達品牌的構成。馬斯洛的這個需求金字塔不僅表達了人類需求遞進的路徑,還畫出了行業升級、消費升級的整體框架。
 
 
02
 
現在說回到肺炎疫情。
 
疫情其實是一場對大眾需求的整體降維,由于大眾對疫情存在普遍恐慌,疫情把用戶對品牌的需求全部拉回到了“安全需求”層次上。
 
這里需要注意的一點是,品牌的數量分布并不是按照馬斯洛需求金字塔的形式分布,也就是說,并不是越是滿足“自我實現”需求的品牌數量就越少,反而這類品牌可能更多,因為越往上的需求層次,越個性化、領域越垂直,能容納的品牌數量也就越多。而越是滿足底層需求的品牌,越大眾化、越能標準化,數量反而會因為規模效應不斷整合減少。
 
因此,從品牌的數量分布上來看,可能會是一個與需求金字塔截然相反的“倒金字塔”分布。
 
在疫情沖擊下,反而是品牌力強大的大眾品牌,能夠獲得大眾的選擇和信賴。一個明顯的例子是,疫情期間點外賣的場景中,大部分用戶更傾向于點麥當勞、肯德基這類品牌商家,而對于不知名的路邊小店,會更有安全顧慮。
 
這就是麥當勞肯德基們在長期品牌投入下所帶來的“抗風險性”收益,品牌的背后,其實也是一整套標準化衛生流程做支撐,能夠讓大眾認為這些大品牌更好地保障健康安全。
 
這種所謂的“抗風險性”是相對的,并不是指大品牌不會受疫情的負面影響,而是指它在整個行業內能有更好的表現和底氣。相信大家如果因事外出的話也能發現,在疫情影響之下,一些麥當勞肯德基門店,并沒有停止營業。
 
我們不妨再來看前陣子熱議的西貝莜面村。事件大致內容就是西貝的某個高管在媒體采訪中透露,西貝以目前的現金流可能撐不過三個月,此言一出瞬間引發了大眾對餐飲行業低迷的關注。
 
事實上,我會傾向于認為這件事的熱議,反而體現了西貝的品牌力。因為如果不是西貝,而是另一個不知名的品牌,這個事件很可能無法引發如此的轟動效應。你甚至可以理解為,造成熱議的原因在于,西貝擁有強大的品牌力,這是一次特殊時期西貝將品牌力轉化為大眾關注度的能力。
 
我個人并不太熟悉餐飲行業的整體財務情況,但或許西貝被爆出的“只夠撐三個月”在餐飲行業中并不算太過糟糕的情況,大量小品牌可能三個月也撐不下去。當然,從產業、就業等各個社會影響指標來看,西貝這個量級的企業也更值得大眾關注。
 
 
03
 
按照塔勒布寫的《黑天鵝》的說法,大多數人厭惡不確定性,因為人們往往會在不確定性中遭受損失,而所謂的“黑天鵝”事件無法預測也不會消失,甚至未來會發生得越來越頻繁,那么我們應該培養一種“在不確定性中受益”的能力,這樣我們才能擁抱不確定性。
 
對于C端企業而言,“品牌力”或許就是這種抵抗環境不確定性的能力;品牌資產,則是企業的抗風險資產。
 
我們之前說過,品牌在傳統理論中,能分為三個向度考量: 忠誠度、美譽度、知名度。
 
其實這三個向度在我看來總體上也是遞進關系,先有了用戶的忠誠度(復購),品牌邏輯/商業邏輯才能成立及運轉;再有了美譽度(推薦),才能實現口碑裂變傳播;然后有了知名度(拉新),開始進行下一輪的品牌循環,即使是簡單粗暴地直接砸廣告打知名度,也需要在原有的商業資本積累的前提下進行。
 
品牌忠誠度即用戶粘性,其實也就是某種認知慣性和信任鏈接,即使“黑天鵝”事件發生,用戶也不大會快速調整自身對品牌的信任關系,除非是該品牌爆出了重大公關危機。
 
但對于企業而言需要注意的一點是,這種品牌信任度的建立,需要盡量直接通過觸達用戶實現,而避免通過中間的第三方(渠道/平臺)觸達,否則用戶的品牌忠誠度是建立在渠道平臺基礎上,品牌就很可能把用戶的對平臺的忠誠度誤認為是自身的品牌效應。當然,企業的不同階段訴求不同,大多數情況下通過第三方渠道/平臺能省下不少成本。
 
對于品牌建設而言,反復被業界提到的就是“認知”二字,用戶對企業的認知內容及認知強度,其實就是企業品牌力的表現。如今的疫情,或許也是給企業的一堂品牌課,能加速不少行業的優勝劣汰及品牌整合。
 
“黑天鵝”襲來,企業的品牌力PK剛剛開始。


注:文章為作者獨立觀點,不代表梅花網立場。

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